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谈谈六个网站策划过程中犯过的错误
2014-3-8 

  公司网站是公司网络推广的基础,所以企业网站建设也是企业网管工作的重点之一。

一、关于网站功能定位的考虑不周

(一)实现销售还是体现品牌形象

  在网站设计之初,我们首要考虑的问题就是这个网站是要体现品牌形象还是要促进销售,定位不同,网站的首页、导航、内容页等等所有的东西都不同。可是难的是,领导往往会既想体现我们是高大上的品牌,又想很好的促进销售,这对于没有多少品牌知名度的中小企业来讲是不可能的。但是在实际的网站设计过程中,领导的横加干预、强硬态度往往会让我们无所适从。

  我所经历过的公司,领导在网站设计中常有的现象包括:看到某个公司的网站动画效果很炫(整站FLASH,我们知道根本不利于SEO),领导就说你看他们网站感觉多好;看到某个公司首页的大图做的很美很动感,领导就说你看人家公司的网站做的多有档次,我们也应该多加些动画效果……也就是说,他们认为,网站的形式越花哨就越能体现一个公司的档次,即使在此过程中我们一再的强调我们网站设计的核心是促进销售而不是体现品牌形象,领导也不会意识到自己的想法是否偏离了这一核心,往往他们关心形式胜过用这个形式来实现什么效果。

  我也经历过在领导的强压下(遇到不理性的领导,如果网站不按他们的审美来,审核基本通不过,即使在你的坚持下硬性通过了,他们也会越往后越难以忍受,以致于让你快做完时再推倒重来……)不断往网站上添加越来越偏离核心的动画效果和图片,最后就是网站的功能实现的不伦不类。

  可能是我的沟通能力有限吧,我没办法在很短的时间内改变领导对于网站设计的想法,也没办法将我对网站设计的理念有效的传达给领导,我只是想,如果领导还非如此要求不可,我能不能尝试做两个网站,一个是虚无缥缈的高大上,一个是扎扎实实的以促进销售为核心。

  有网友质疑我的观点,说品牌和销售是相互促进的,并不相互矛盾。我说是的,但是这里面是有逻辑关系的,你是要通过塑造品牌形象来促进销售,还是先通过促进销售从而形成品牌形象,就需要仔细考虑了,你不可能用一个网站同时去实现两个功能。

(二)是否实现在线销售/在线预约

  这个问题,我在规划网站时没有考虑。网站建成以后,领导突然问我为什么不考虑在我们网站上实现在线销售。我的回答是:我们的产品暂不适合实现在线销售。我们是工业生产企业,产品的买卖要涉及到用户方的厂长、车间主任、车间工人、技术、安装以及各级负责人,再加上我们的产品是属于定制而非通用设备,所以,短期内实现在线销售的可能性不大。

  现在回头想想,我的观点是正确的,我错的地方是,当初规划网站时没有就这个问题和领导沟通,以致于差点再次推到重来。

  后来随着对产品和用户了解的加深,我认为在网站上添加在线预约等类似功能是可行的。这提醒我以后规划网站时,要先细致考虑在线销售或在线预约等类似功能实现的可能性。

二、没有考虑到用草图来沟通

  没有事先用草图的形式探讨各层级导航的样式、排版 没有事先用草图的形式探讨各级页面的排版、布局 没有考虑将上述要求用草图形式和设计公司/部门同事沟通

  之所以会想到这3个小问题,是因为在网站设计中的沟通成本太高,我们的想法被执行出来时,已经偏差到十万八千里之外了,想拉都拉不回来,以致竟然发生了2次推导重来的情况,这当然与我当时刚进入公司有关,双方当时都处于磨合期。

  但是,即使是在那样的情况下,我觉得我们仍然可以做的更好一些,我当时如果采用草图而非单纯的语言来和他们沟通,如果我们在制定效果图前先通过草图来探讨布局、排版等问题,应该能少走一些弯路。

三、其实可以更好的应用LOGO旁边的空白

  LOGO大多放在网站导航栏的上边,一般情况下,如果LOGO旁边不放搜索框等工具,往往会在LOGO旁边加上公司的宣传口号、广告语(有的公司在LOGO旁边加上自己公司的名字,我觉得这就很画蛇添足了,LOGO本身如果不足以体现你们公司,那你还用它干什么),我一直觉得这种做法过于生硬了,但是没想到什么更好的方法。

  在看过《DON’T MAKE ME THINK》这本书(可能对于专业做网站设计的人这本书很基础,可是对于我这样的人来讲,这本书给我的启发不只是网站设计那么简单)后,我了解到,可以在LOGO后面加上一句口号来体现本网站的内容,这个口号可以是原来公司的广告语,只要这个广告语不是太生硬,并且用来表达公司和网站都同样适用,也可以是能够有效的传达为什么用户要留在你的网站上的简短、言之有物的概况。

四、网站规划时,没有对用户群体进行分析

(一)没有考虑用户群体的年龄、性别、职业、社会地位、审美等特征

  有可能是因为我原来的公司都是针对企业做服务或产品的,所以,在网站设计之初,我就从来没有考虑过要先去研究我们的用户群体,只是按照流行的网站设计标准来做。

  我现在之所以考虑到这个问题,是因为年前我发现登陆我们网站的人当中有相当一部人年龄在40岁以上,他们处于传统行业,文化水平不是很高,操作电脑不太熟练,并且常规的12号字体和灰色让他们阅读起来有些吃力。

  意识到这个问题,我就建议网站设计公司帮我们更改字体、字号和颜色,得到的回答是“12号字体是标准字体,是他们公司的硬性要求,没办法更改……”,我很失望,如果给我们设计网站的公司是这样的水平,我们不能责怪他们,只能怪我们在最开始没有考虑这些基本问题,如果我们在寻找网站设计公司时就加入了这一要求,结果就不会是当时那样。

  这个经历让我印象深刻,并且受益匪浅,因为它让我意识到的不仅是要根据用户群的特征来考虑网站的色系、字体、字号等这些小问题,它还让我进一步意识到采用用户角色模型、有源设计和情景模拟等用户研究和可用性测试方法在网站设计中的重要性。至于这些用户研究和可用性测试的方法,讲起来就太深太多了,感兴趣的你可以在腾讯等公司的用户体验和用户研究的博客上了解,也可以阅读腾讯CDC的《在你身边,为你设计》这本书和其他关于交互设计的书籍。

(二)没有考虑用户群体使用网络的习惯,以致于没有添加搜索功能

  刚开始设计网站时,我想我们网站的内容不会太多,没必要添加搜索框,用户肯定很快就能找到他们想找的信息,可是随着网站优化过程中不断添加的软文、新闻等信息,网站的内容越来越多,就连新员工想在我们网站上找些东西都变得有些困难,这时我才意识到我犯了一个天大的错误。

  当然,后来随着我对用户体验、交互设计了解的加深,我也逐渐意识到从用户使用网络的习惯这一角度,我们也应该添加搜索框,因为有人喜欢用导航来寻找自己想要的信息,而有人却喜欢直接搜索,在通过导航找不到相关信息时,有部分人会转用搜索,有部分人会离开。

(三)没有考虑用户群体原有的购买习惯,和转移到网络上之后的购买习惯

  意识到这个问题,并不是从我们自己公司网站的设计上,而是来自于和其他公司交流的过程。

  这个公司是汽车配件行业,原来用户都是从经销商那里购买产品,现在公司考虑通过网络直接和用户联系。在这个过程中,我脑子里突然出现一个问题,即这些原来通过经销商购买产品的用户,转移到网上之后,他们的购买习惯是什么样的,他们在购买产品时关心什么,看中什么,喜欢什么,讨厌什么,对于这些问题我突然心理没了底,毕竟原来所有的信息都是通过经销商来传递的,这些通过经销商传递来的信息肯定是符合漏斗定律的,也肯定会有失真,再有,他们在网上买此类产品时,是像我们买衣服似的直接去淘宝、阿里巴巴这样的网站呢,还是去汽车之家、太平洋汽车这样的专业网站,还是用搜索引擎来寻找呢,这个问题确实让我很困惑。

  我们都知道网站建设和优化都只是网络推广的基础部分,这个基础部分在整个推广体系中处于什么位置、它会被用户如何使用、在购买流程的哪个环节使用,会决定我们网站功能的设定和内容的设定。

  当然,现实中我们常做的是,先不想这些,先做出一个网站,再根据结果逐步修正,如果是前几次做网站,用这种思路无可厚非,但是做的多了,我们不应该总是在走同样的弯路。如果我们以后在网站设计时就事先把网站放到网络推广体系和用户购买流程这样一个大的框架里去思考,对我们后续的工作会有事半功倍的促进作用。

(四)没有考虑用户群体对于产品的认知

  在我们网站建好之后(优化关键词“冷凝水回收装置”),我们收到的大部分咨询电话和我们的产品并不相符,然后我就慢慢意识到,冷凝水回收装置,在我们公司内部和在用户那里不是一个意思。我们公司内部,把冷凝水回收装置普遍作为一整个冷凝水回收系统来对待,而用户所想要的冷凝水回收装置,往往只是一个冷凝水回收泵,仅仅一个水泵而已。

  因为没有想到这个问题,不只是造成了网站转化率低,同样造成了浏览量高但咨询量低的问题,因为我们网站产品描述是依据我们自己的认知设定的,很多人来到网站上看过两页,发现我们的描述和他想要的东西根本不相符,所以他很快就离开了,虽然他们确实是我们的用户。

  同样的问题,在我朋友设计网站时也碰到了。他新建了一个推广“如何进行股权激励”专题培训课的网站,期间我给他做过一次简单的可用性测试。我发现,网站首页醒目的“股权专题”4个字,当时我就想,恩,这个点进去以后一定会是像新闻专题那样的一系列关于如何进行股权激励的文章、解析,结果我点进去,等着我的只是冷冰冰的开课时间表,当时我的心就凉了半截,好像被误导了一样。在他们公司内部,“股权专题”已经是深入潜意识的“如何进行股权激励专题课”的简称,而在客户那里,他们对于“股权专题”这4个字的认识和我相当。

  经历过这件事,我就想到,当初我们客户来到我们网站上可能也有这样落差极大的心理反应。

  虽然已经意识到这个问题,但是这个问题的改善却是需要很长时间的,比如我还不知道客户嘴里的“冷凝水回收装置”到底怎么描述才符合他的预期,然后在符合他的预期的基础上再表现出我们产品已经远远超出他的预期,也就是说,我必须要更深的了解用户和用户的心理,更深的了解我们自己的产品和同行的产品,才能做好这件事。

  而对于我们这样的中小型工业生产企业来讲,产品的专业性、技术性、复杂性都较强,但对新员工的产品培训却往往是简单到了极点。基于这一点,在我进入公司后,经过跟领导沟通,逐步建立起了系统深入的新员工培训体系,这可以帮我们更深的理解我们产品,然后,我建议领导建立内部的分享机制,我们非常希望听到一线销售人员对于整个销售过程的分享,不管是失败的还是成功的案例,都将对我们的工作有所裨益。可是,更多的、更深的对于用户和对同行产品的理解,却需要我们在实践当中慢慢去体会。

(五)没有考虑用户群体的心理预期

  上面我们讲到,同样一个关键词,用户的认知和我们完全不同。这种不同还体现在,当用户来到我们网站上时,他已经对我们的产品图片、描述有了一个大概的、模糊的预期,这些预期来自于他多年的购买经验,朋友的描述,或行业内其他公司的宣传,

  如果我们的网站内容能够满足甚至超过他的预期,那么他会看下去,如果我们产品表面上看起来不符合他的预期,或者在我们的产品描述中一直找不到他希望了解的内容,比如产品内部结构、使用周期、安全性能指标等,他很大可能会直接关掉网页,如果他希望了解的这些内容我们网站上没有,而同行网站上却有清晰的描述,那么我们极有可能就被排除在他的选择之外了。因为,我们一定记得,用户在进入我们网站浏览产品的同时,也会浏览同行的网站,以做对比。这样的意识,在运营淘宝店的人眼里可能是很基础的,但在我们这样的传统企业设计网站时,还有大部分人意识不到这一点。

  这些认识,都是来源于对“浏览量高但咨询量低、转化率低”这一问题的深入思考。我当时很仔细的考虑了用户一般会怎么来到我们网站上,他们来到我们网站上的目的是什么,他们的工作环境大概是什么样的,这样的环境带给他的情绪是紧张的、目的性超强的还是放松的、盲目的……同时我也意识到,用户的搜索词不同,他来到网站上的目的、情绪等等各方面都是不同的,能够让他继续浏览下去的点也是不同的。

五、没有考虑行业竞争情况对网站设计的影响

  当初设计网站时,我很仔细的研究了同行网站的优化情况,我们的META信息设定时也很认真的参考并避开了他们的设定。在做这件事情的时候,我发现两个同行的网站没有任何优化功能,但是日均IP过50,这是我们行业内最有名的两个国际知名品牌。当时这件事我没放在心上,我觉得他们既然不做优化,那我就不用考虑他们了。

  后来我发现我错了,是从我想明白他们为什么不做优化开始的。他们网站上各有一个很重要的功能,就是知识分享,不仅系统而且相当实用。国内工厂普遍缺乏基础的热工知识(即使是热工技术人员也很不专业),所以他们通过这样的分享,既能让这些工厂有问题就去他们网站上查询、下载,又奠定了这个行业知识领域的基础,成为这个行业的权威,不论是我们同行、还是用户,还是技术人员,在这些所有人脑海里,这两家公司都是无可比拟的,这两家公司的产品都是最好的。

  当初我们网站规划时,领导就想我们网站也通过这种权威的知识分享来形成自己的品牌,当时我觉得领导说的挺对,并且还能给我提供丰富的软文材料,利于网站优化,所以知识分享就成了我们网站的一个重要内容。我知道绝大部分网站上都会有知识分享,但是我也知道,大家在编撰和上传这些文章时更多的是冲着优化的目标去的,每篇文章除了优化之外还能有什么功效估计很少有人考虑过。我和领导两人都不想为了优化而优化,所以我们很看重每篇文章的质量和作用。

  后来文章越写越多,一般行业外的人看到文章就觉得我们公司很好(有几人因此主动到我们公司应聘销售),对我们公司很感兴趣,而行业内的人就对这些文章兴趣不大,为什么呢?就是因为这些文章的大部分内容都能从那两个国际知名公司的网站上看得到。雷同的主题,即使有不同的描述,也不会给人带来多大的益处,也同样很难让他们有更多回访、更多浏览,也就是说没办法像我们预期的那样增加和用户之间的粘性。

  想到这里,我就意识到,为什么我们要去做别人已经做到极致的事情呢?我们有没有可能重新定位网站内容的重心?好吧,是不是我想太多了,我们优化网站,不是有了排名就好了吗,咨询量和转化率能够完成考核不就成了吗?但是,我仍然忍不住去想,偏执症,得治。

六、没有考虑开设手机网站

  当初有考虑过同时开设手机网站,但是想到我们的用户群很多人 QQ使用都不熟练,很少有人用微博、微信,他们这些人会上手机网站?笑话!这样一想,我就很快的抛弃了这个念头。所以,在这里再提醒一下“有源设计”的重要性,一定要对出现在自己脑海里的想法进行质疑,多问几个为什么。

  网站上线后,我们做了竞价推广,没成想手机端的浏览量和咨询量比我想象的高的多得多。这些数据赤裸裸的摆在我面前,好像在嘲笑我当初是多么愚蠢!

  好了,我在今天之前在网站策划中的错误已经反思完了,这是我现在所能总结出来的、我知道错了的6大方面,更多的不足,需要通过更多的实践去发现、去改善。做的多,错的多,错的多,离完美就不远了。

 


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