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清除从传统营销迈向网络营销的路障

  互联网流行的当今催生出了一种新的营销方式——网络营销。这对传统的营销,无疑是最大的打击。在信息化的今天,如何才能从传统营销向网络营销转型呢?
  
  首先,我们来了解一下相关的基本概念。
  
  传统营销是一种交易型营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。
  
  网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
  
  网络营销与传统的营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的,从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别,但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化,但是其仍然没有脱离传统营销理论,4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。
  
  1、从产品(product)和消费者(consumer)上看
  
  理论上一般商品和服务可以在网络上销售,实际上目前的情况并不是这样,电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看,通过网络是可以对大多数产品进行营销,即使不通过网络达成最终的交易,网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者,实施差异化行销(一对一营销),可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略,并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。
  
  2、从价格(price)和成本(cost)上看
  
  由于网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,节省了中间营销费用,可以减少销售成本,降低营销费用,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格,从而产生较大的竞争优势。同时也要注意,减少了销售中的中间环节,商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。
  
  3、从促销(promation)和方便(convenience)上看
  
  在促销方式上,网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式,促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者,所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上,一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便,一方面少了消费者直接面对商品的直观性,限于商家的诚实和信用,不能保证网上的信息绝对的真实,还有网上购物需等待商家送货或邮寄,在一定程度给消费者又带来了不便。
  
  4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看
  
  二者在渠道上区别是明显的,由于网络的本身条件,离开网络便不可能去谈网络营销,而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性,网络营销可以实时地和消费者进行沟通,解答消费者的疑问,并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。
  
  就现阶段的大部分传统企业来讲,企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的,而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段,所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。但任何成功的模式要么能增加客户价值,要么能提高运营效率,或者两个方面都表现得非常卓越;相反,失效的模式都是在两方面做得不好的。 
 利用互联网实现客户价值倍增
  
  所以我们认为,传统企业的营销模式要进行网络化创新,也必须遵循产业社会基本的“价值与效率”原则。其中营销模式的增值能力主要体现在,如何深化客户购买体验,提高产品与服务的价值差异感知,如何优化服务价值、提升客户的使用效用,如何获取客户终身价值等方面的能力;而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面。
  
  传统渠道模式网络化创新必须能帮助企业实现客户价值的倍增,或有利于产品和服务价值的有效差异化。如何达到这些目的,我们的建议如下:
  
  1.利用网络的互动性和个性化,使目标客户可以进行产品和服务定制化的设计与组合,增加其价值差异。如海尔电器多年前就开始在网络上请消费者提出自己特殊的功能和结构要求,甚至自己参与设计冰箱等产品,这样在高度同质化的国内家电市场创造了差异化的客户价值。同时,还可以通过网络优化消费者购买和消费体验,如国内的许多建材陶瓷企业,都在其电子商务平台上设计了客户体验区,即只要客户将户型和面积等参数输入电脑,就可以像换衣服一样,给自己心爱的家更换不同风格的瓷砖瓷片,直到找到自己心动的感觉为止,这无疑为有着“感性认知、理性购买”消费偏好的80后顾客们增添了许多过瘾的价值体验。
  
  2.利用网络的便利性和高效性,提供个性化服务内容和形式,从而增加产品的服务价值。如不管是电信公司,还是大部分航空公司,都在其各类渠道的构建中专设了网络渠道,甚至在传统门店中都摆上了网络终端,方便客户办理买机票、选择座位、查询账单和积分等丰富的服务项目。
  
  3.利用网络的海量信息和低价便捷的特点,可以为更多的客户提供增值服务和沟通联系,进一步深化客户关系,鼓励其重复、相关和推荐购买,以获取其终身价值。如许多企业都在利用电子商务网络平台为消费者建立基本档案,并不断记录消费者消费偏好和积累其消费积分,在不断改善服务的同时,还不断鼓励消费者增加消费量。
  
  借机提升传统渠道效率
  
  以上这些倍增的客户价值都是单一传统渠道模式所无法或难以承载的,只有有效地结合网络营销渠道才能实现。所以利用网络渠道来增加和承载新的客户价值是渠道转型成功的一半,另一半则是如何通过渠道网络化转型提升原有传统渠道的效率。我们认为主要是在以下几个方面进行努力:
  
  1.利用网络渠道广域覆盖、联动传播和精准信息处理等功能补充,从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力,同时虚拟延长和扩大其市场覆盖半径,使得其能在更广域区域进行集客,提高传统渠道的市场覆盖有效性。如某著名的健身器材品牌,多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设,在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点,但仍然无法很好完成对目标客户群的吸引和引导,尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户,但进一步增加专门店的数量,显然在成本和管理上难以实现。这时,网络渠道和电子商务平台就成为了很好的补充,方便了更多区域内边远客户了解产品和及时下单,提高了传统专卖店的客户数量和交易额。
  
  2.利用网络渠道充分展示更多的产品及其组合,使得传统渠道能突破经营场地、人员技能和运营成本的限制,去承载更多的产品种类,满足客户的一站式购买的需要,这就是网络营销带来的长尾效应。如现在日趋个性化的时装行业,推出新产品越来越多、销售周期越来越短、流行趋势越来越难以把握,各品牌都不同程度地面临产品多与不足的困境,某品牌就在传统专卖店渠道上进行网络化改造,使得消费者可以非常全面和逼真地体验到没有展示的款式,甚至还可以进行DIY定制。现实中类似这样做的,还有一些有创新意识的板式家具企业。
  
  3.利用网络渠道提高市场推广与促销的传播效果和执行效率。在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰减的时代,网络的有效传播效能却在不断地提升,所以企业的促销推广主题、内容、形式和手段都要积极地进行网络化,才能有效提高营销传播和促销的效果。我们看到,就连中央电视台的春节联欢晚会这种向来不缺关注度的节目,现在都在利用其门户网站和微博等形式,企图扩大其在年轻人群中的影响力。
  
  4.利用网络渠道和电子商务平台有效提高传统渠道的运营管理效率。基于网络的电子商务平台可以最大限度地帮助传统经销商和网点提高订货计划,提高订单处理、物流安排、促销执行和费用结算等一系列营销运作的效率,加快市场竞争的反应速度。同时帮助企业及时发现窜货乱价、假冒伪劣等违规现象,提高企业对市场秩序的维护管理能力。
  
  所以传统企业在营销模式网络化转型中,只要紧紧把握营销价值倍增和效率提高这两个基本原则,就把握住了转型成功的主要方向。再就其具体如何倍增客户价值和提高效率的上述几个方面进行不断地创新与调整,就能很好地发挥网络营销的优势,避免与传统渠道的冲突,从而见利见效地提升营销模式的效能,最后实现成功转型。

  创想家园作为一家营销型网站建设公司,愿为传统企业突破网络营销壁垒出一份力。

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